10年前，

　　从中国出现第一批代理商开始，

　　一场新的营销变革就已悄然启动……

　　代理制 启动一场营销变革

　　——记中国工程机械首届营销高峰论坛

　　2003年10月12日，对于中国的工程机械行业来讲，是一个值得纪念的日子。在这一天，中国工程机械工业协会代理商工作委员会成立大会暨中国工程机械首届营销高峰论坛在北京龙城皇冠假日酒店隆重举行。

　　从20世纪90年代初至今，这10年的时间，在历史的长河中只是短短的一瞬间，而对中国工程机械行业代理制来讲，却经历了很多。由直销到代理，中国工程机械代理商亲眼见证并经历了这10年中国工程机械行业的发展与变化，并为行业的欣欣向荣而感到欣慰。这10年，也是中国工程机械代理商快速成长的10年，他们的努力使行业得到了高速发展;同时，高速发展的行业也带动了他们的成长，他们已形成工程机械行业中一支不可或缺的力量。因此，代理商工作委员会的成立，对于中国工程机械行业来讲，就具有了里程碑的意义。她的成立，使中国工程机械行业的代理商终于有了自己的“家”。

　　10月12日，200多名来自工程机械生产领域和营销领域的精英汇聚一堂。会议由代表发言、专家演讲、精英研讨和理事会机构选举4大部分组成。会议期间，部分制造商代表、代理商代表、客户代表和资深专家进行了精彩发言。

　　大会为期两天，取得了实质性进展，与会代表就有关代理制的发展和存在的问题基本达成共识，选举产生了代理商工作委员会理事长、副理事长、常务理事、秘书长和副秘书长，讨论并通过了《中国工程机械工业协会代理商工作委员会工作条例》及《2003-2004年初步工作设想》，为代理商工作委员会今后进一步开展工作奠定了基础。

　　本刊作为协办单位，对此次大会进行了全程跟踪采访，以期真实、客观地反映此次大会的情况。在此，我们将中国工程机械工业协会理事长杨红旗的发言以及代理商工作委员会组委会成员(现任代理商工作委员会副秘书长)张凯丽的大会主题发言全文刊登，其他与会代表发言中的精彩内容节录刊登。

　　主题发言

　　中国工程机械代理制现状、存在问题及发展趋势

　　代理商工作委员会组委会成员 张凯丽

　　各位代表、各位来宾：

　　大家好!

　　首先，我要感谢今天前来参加大会的所有人员，谢谢大家在百忙之中前来参加中国工程机械工业协会代理商工作委员会成立大会。

　　代理制作为一种国际通行的营销模式，在中国的工程机械行业推行了将近10年，这10年也是一个对代理制的认知和检验的过程。实践证明，工程机械行业代理制的快速推进以及以代理商为主的经销群体的出现和壮大，为整个中国工程机械市场的繁荣和发展起到了积极的推动作用。作为代理商工作委员会的组委会，长期以来我们一直很关注中国工程机械代理商的发展状况及代理制的推进过程，并就此做了一些调查与分析。在此，我代表代理商工作委员会组委会，就目前中国工程机械行业代理商的发展现状、所存在的问题以及今后的发展趋势，做一个主题发言。希望我的发言能起到抛砖引玉的作用，引发在座同仁更精彩的演讲。

　　代理商的发展现状及特点

　　1.代理商的发展现状

　　⑴ 代理商进入快速发展时期

　　20世纪90年代中后期，国内工程机械制造商进入快速发展期，世界著名工程机械制造商也相继在中国建立独资或合资公司。以挖掘机行业为例，从1995年起，国外知名工程机械制造商相继在中国建立了徐州卡特、小松山推、合肥日立、成都神钢、烟台大宇、常州现代等独资合资企业。中国工程机械行业的格局开始发生变化，用户群体也开始由国有企业向私营业主和个体户转变，这些变化为代理商的产生提供了良好的外部环境，代理制在中国工程机械行业发展初见端倪。1998年以后，代理商的数量迅速扩大。据不完全统计，目前行业内已有1000多家代理商。尤其是近两年，随着工程机械市场的持续火爆，代理商也进入了快速发展阶段。

　　⑵ 代理企业人员分布趋于合理

　　图1反映出了我国代理企业在人员安排上的比例，根据国际成熟工程机械代理商的经验，代理公司的人员构成比例较为合理的状态是5∶3∶2(见表1)，即从事客户支持的人员(包括维修和零配件人员)占到公司总人数的50%，甚至更多，销售和市场人员占到30%，管理人员(包括行政、财务和人力资源)占20%。从这个饼图中我们可以看到，现阶段我国代理企业的人员构成大致符合这个比例，只是销售人员数量偏多。这是由我国代理制发展的进程决定的，由于大部分代理商还没有形成相对稳定的客户，所以开拓市场的人员相对较多。但随着客户对服务的要求越来越高，代理商也会逐渐意识到服务的重要性，客户支持人员比例的上升将是一个发展趋势。

　　⑶ 代理行业从业人员素质有待提高

　　图2是代理行业从业人员素质分布图。从图中我们可以看到，中专及中专以下学历的从业人员占到代理行业从业人员的43.1%，将近一半的比例。这说明代理行业从业人员的素质还有待提高。随着竞争的加剧及用户整体水平的提升，将对销售人员和维修人员提出更高的要求，所以代理行业人员素质必须要逐步提高，才能适应日益发展的工程机械市场。

　　⑷ 代理行业吸引了大批从业人员

　　从图3代理行业人员从业时间分布图来看，随着代理商规模和实力的急剧扩大，需要吸收更多的从业人员。在整个代理行业里，有一半以上的人是在近3年加入这个行业的，这就从一个侧面反映出了这个行业的增长速度。而工作了3～8年的人员也占到了1/3，形成了一批有经验的中坚力量。仅1年内，进入这个行业的人数就将近占到整个行业从业人员的1/5。这些数据也从侧面反映出工程机械代理商的增长速度。

　　(以上数据来自《工程机械与维修》杂志、《今日工程机械》杂志的代理商状况调查以及中国工程机械工业协会代理商工作委员会的报表资料)

　　2.代理商的发展特点

　　代理制经过了近10年的发展，已经形成了一定的规模和数量。从代理商的发展现状,我们总结出代理商如下的发展特点。

　　(1) 年销售额在0.5亿～2亿元的代理商在行业里已经具有相当数量，但年销售额在2亿元以上的代理商并不是很多，年销售额在10亿元以上的更是屈指可数。

　　(2) 大多数代理商的代理品牌还比较混乱，只有极少数外资品牌的代理商能够达到区域独家代理;大多数代理商代理多个品牌的产品，这其中有一部分代理的产品是互补型的，不代理有竞争性的同类产品;另外相当数量的代理商代理互有竞争性的同类产品。

　　(3) 随着代理制在中国的成熟，在未来几年内将出现一批具有相当规模和实力的代理商，但是同时两极分化的现象将加剧。据这次调查的数据显示，年销售额在5000万元以上的代理商发展速度较快。而销售额在3000万元以下的代理商发展平缓。由于资金和人员所限，3000万元很可能成为中小型代理商发展的一个门槛。

　　(4) 以挖掘机行业为代表的代理商发展较成熟，数量也较多，其次是路面机械。而建设机械的代理商数量较少，有相当数量的建设机械制造商实行的还是直销制。

　　(5) 代理商的市场瓜分已经接近尾声，代理制开始向有序竞争的方向发展。但代理互有竞争性产品的代理商数量过大，距独家代理还有较大差距。

　　代理制发展过程中存在的问题

　　1.代理商自身发展中存在的一些问题

　　虽然在近几年内，代理商的整体实力得到了快速提升，但是在大多数代理商中，普遍存在着一些问题，这些问题成为制约代理商发展的瓶颈，若解决不好，将延迟工程机械行业代理制发展的进程。

　　(1) 过于注重短期利益

　　有相当数量的代理商总是以扩大销售量和利润为最终目标。这本身并没有错，但作为一个企业，必须要有一个长远的规划。在我们所接触的代理商中，尤其是一些中小型代理商，因为过分注重短期利益，不惜以牺牲市场为代价。更有一些规模较小的代理商抱着“鸟枪换炮”的思想。这样，损害到的不仅是代理商本身的长远利益，而且将是整个代理制体系，这会延缓代理制成熟的进程。

　　(2) 品牌意识不强

　　中国工程机械代理商存在一个普遍问题，即品牌意识薄弱。近一两年，虽然已经有一些代理商开始注重企业自身品牌的建设，但大部分代理商还没有这种意识。据我们了解，在代理商中，河南千里马工程机械有限公司在这一方面做得比较好。如今，河南千里马与武汉千里马、济南千里马、河南大宇工程机械公司共同组成了千里马(系)企业组团。这就是一个品牌建设的典型。我们为什么要强调品牌建设呢?因为代理商没有自己的产品，所拥有的可能只是品牌和信誉。

　　目前，中国的信誉体系还不完善，还没有一个衡量信誉的标尺，而对于企业而言，品牌就是信誉。

　　(3) 缺少创新精神

　　创新是一个企业的生命力所在。但是目前，代理商中随波逐流的现象极为严重。尤其是一些老代理商，由于他们进入代理行业较早，也积累了一定的客户关系和资金。但他们没有意识到现在整个市场已经发生了巨大的变化，思想还停留在过去，处在“吃老本”的状态。相反也有部分具有危机意识的代理商，善于思考，思路开阔，总是敢为人先。他们正在以前所未有的速度发展壮大着。

　　(4) 缺乏营销策略的规划、执行能力

　　某些代理商在市场推广方面过度依赖厂家的支持，甚至错误地认为“市场是厂家的，应该由厂家来投入”。俗话说“己所不欲，勿施于人”，要想建立真正意义上的战略合作伙伴关系，就要先从自身做起。只有制造商认为这家代理商具有了一定的实力和能力，才会对代理商加以扶植和培养。

　　(5) 客户关系管理较弱

　　目前，很多代理商已经开始引进CRM(客户关系管理)，但是总的来说，客户关系管理还处于起步阶段，还没有形成完善的客户管理体系，很多代理商连最基本的顾客档案和交易记录都不完整。代理商应该加强这一方面的建设，这不仅是一种资源的积累，更是提高工作效率、降低出错率的有效做法。卡特彼勒在全球都建有自己完善的网络系统，每一家卡特代理商都可以直接在网络上看到每一台卡特产品的购买时间和使用情况，都可以在当地为该产品提供快捷、有效的服务。这是任何一家国内制造商和代理商都做不到的，值得我们每一家制造商和代理商来学习。

　　2.代理体制方面存在的问题

　　现在大家都在说代理体制不规范，这其中固然有一部分原因是由代理商发展过程中的不成熟造成的，另外，代理体制更实质的内容应是制造商如何制定游戏规则。

　　制造商与代理商的关系是代理制发展中的关键，它决定了中国工程机械代理制的发展方向。很多制造商和代理商都明白，作为生产企业和流通企业的确应该建立起利益共享、风险共担的长期稳定的合作伙伴关系，但操作起来却并不像我们想象的那么容易。我们认为，这主要是由中国工程机械制造商和代理商的发展现状决定的。

　　(1) 中国工程机械制造商还不具有全面推行专卖店式独家代理的实力

　　① 中国工程机械制造商还没有形成处于绝对优势的大型集团企业虽然国内已相继出现了一批以徐工为首的大企业集团，但与跨国公司相比还存在较大差距。当然这与中国的历史和国情有关。目前为止，中国还没有形成一个真正能推行专卖店式独家代理的制造商。假如现在强行推行，企业自身的发展将会遇到一些不可逾越的困难。

　　② 中国工程机械制造商产品类型比较单一

　　虽然近几年，很多企业提出了产品多元化的发展战略，但一个企业充其量也只拥有几种，最多十几种产品，而且各种产品在市场上的占有率以及用户认可度也都不尽相同。另外，近几年的价格战使产品的利润空间越来越小，在这种情况下，代理商若只代理某一品牌的产品，很难支承其的生存与发展，这正是目前许多代理商代理多家产品的原因之一。

　　③ 有相当数量的制造商代理理念不成熟

　　有些制造商过于强调市场规模与市场占有率，只讲营销数量，不讲营销质量，对代理商缺乏必要的扶持与培育，这样做的结果是很难拥有实力很强的代理商，且不利于培养忠诚度高的代理商。

　　(2) 中国工程机械代理商的发展还处于起步阶段

　　① 中国工程机械代理商还处于原始积累的阶段，且发展不平衡

　　由于进入工程机械代理行业的门槛比较低，所以一时间涌现出一大批实力参差不齐的代理商，导致了同一区域内代理商过多、过滥，造成市场竞争不规范。

　　② 代理商还没有形成规范的经营管理模式

　　有相当数量的代理商缺乏管理战略，许多代理商是优秀的销售经理出身，却并不是优秀的企业管理者，在产品发展上缺乏战略，容易一拥而上，缺乏长期经营品牌的战略眼光。

　　制造商和代理商目前的这种状况决定了中国工程机械代理制走向规范还需要相当长的一段时间。国内制造商大多数因为产品缺乏强有力的竞争力，因此多采用密集分销的方式，导致其代理商数量多，但质量不高，互相竞争激烈。一方面制造商怕失去市场，不敢采取区域独家代理;另一方面，由于竞争激烈，代理商的利润空间有限，也难以壮大。制造商与代理商难以形成利益共同体，造成互不信任、互相猜疑，不能以诚相待，这就形成了一种恶性循环。从长期看，弊大于利。因为目前的混合销售体制既不利于培养忠诚的顾客，也不利于培养忠诚的代理商。

　　制造商与代理商关系的改善也需要时间。但是可喜的是，近几年，尤其是2000年以后，推行区域独家代理已经成为制造商和代理商的共识。虽然离普遍推行专卖店式独家代理还有一定距离，但是行业里已经涌现出了部分优势突出、实力强大的代理商，市场也开始在一种看似无序的状态下，逐渐走向有序竞争。

　　代理制的发展趋势

　　1.代理商在未来几年内可能出现大规模整合

　　如今的工程机械市场处在一个上升期，有人预测中国工程机械行业至少20年不衰，甚至保持更长的时间。但是立志于做百年老店的代理商们所看重的不只是20年。目前，大大小小的代理商有上千家，行业整合只是一个时间上的问题。有专家预测，代理商在未来几年内就可能出现大规模的整合，这种整合将在市场出现回落之后的两三年内大规模地进行。之后，中国工程机械市场将处于一个平稳发展的状态。

　　2.独家代理将成为代理制发展的主流

　　随着工程机械市场的不断完善，独家代理必将成为代理制发展的主流。制造商直销、多家经销、多家代理将逐步减少。取得独家代理资格的代理商，经营实力将得到进一步提升，将形成自己的经营理念和管理模式。

　　3.制造商与代理商将发展成真正的相互依赖的合作伙伴关系

　　随着制造商与代理商经营理念的日渐成熟，将推动代理制的不断完善，制造商与代理商也将成为真正意义上的合作伙伴。

　　4、将出现集团化的大代理公司

　　将有极少数具备一定实力的代理商，出于战略上的考虑，同时代理两个或两个以上品牌的产品。把各品牌的代理业务完全分开，在组织机构、人员、财务和设施投入上彻底分开，走集团化的道路，以不同的代理公司进行运作。

　　5、走向独家代理制还需要一定的时间

　　独家代理是代理制的发展方向，但是正如所有的新事物一样，代理制从出现到成熟，从被认知到被深刻理解，也要经过一个曲折的过程。目前，代理制在中国还处于起步阶段，制造商在这方面经验不是很丰富，对代理商犹豫不定并缺乏必要的支持;而国内工程机械代理商形成规模的也不是很多，大部分代理商缺乏只忠诚于一个特定制造商的概念，这就必然形成制造商与代理商之间逐步互相筛选和优化的过程。培养一个好的代理商也不是一蹴而就的事，而是双方的共同努力、艰苦劳动、承诺和忠诚的产物。从中国工程机械代理制的发展现状来看，虽然推行独家代理制还需要一定的时间，但接下来的发展速度将很快，有相当数量的代理商希望能够在3年之内，实现普遍的区域独家代理制。

　　以上就是我们在与代理商的接触过程中，总结出来的一些认识。我们认为代理商是当今工程机械行业内最活跃的一支力量，代理商整体素质及实力的提高对我国工程机械行业的发展意义重大。我希望在我们的共同努力与推动下，中国工程机械行业的代理商能够迅速发展壮大起来，中国工程机械代理制能够快速走向成熟。

　　最后，我代表代理商工作委员会再次感谢各位代表、各位来宾的光临，谢谢大家!