南京大学98MBA 王岩松

　　1 品牌效应

　　1.1 何谓品牌

　　所谓品牌，即某一企业和商品在社会公众和消费者心目

　　中所处的位置。顾客对其从头格取向的高低决定品牌含金量

　　的大小。然而这只是一个狭义的观点。从广义上说，品牌就

　　是产品企业形象的物化表现，是一种无形资产。品牌价值体

　　现在经济效益上就会出现品牌效应——同类的商品，由于品

　　牌的原因，其价格差异有天壤之别。

　　1.2 品牌的心理功能

　　品牌意识：人们认为品牌之间存在着差异。消费者不可

　　能具备各种产品的专门知识，在新产品日益增多，产品结构

　　日趋复杂的情况下，消费者很难准确判断各种产品的成本，

　　质量，其效用往往也一时无法确定。这时，品牌就是消费者

　　在购买产品时的主要意志依据。消费行为的心理过程大体上

　　分为认识过程、感情过程、和意志过程三个阶段，都会受到

　　如下的品牌心理功能的影响。

　　(1)限制功能：当感知了某种品牌以后会限制消费者进

　　一步的信息收集范围。“熟悉效应”将增强已知品牌在消费

　　者心目中的心理定势，人们不会盲目地挑选“无意识”的产

　　品。

　　(2)信息集合功能：品牌是信息综合体。消费者在购买商

　　品时有“知觉风险——认识到的、感觉到的风险”。消费者

　　为降低“知觉风险”会更多地收集产品信息，寻求权威指

　　导。这些信息主要依赖于品牌产品，来源于信誉好的商店

　　(中间商)。

　　(3)联想功能：品牌有丰满的形象。如卡特彼勒、小松产

　　品产高价、质优的产品。徐工产品是价格适中，质量较好的

　　产品。消费者的自我比拟意识和联想功能使其在购买时自觉

　　地偏好某种品牌。

　　(4)增值功能：人们对品牌的评价不仅追求产品的基本特

　　征，还会追求产品的附加功能，而且关注附加感受，从而增

　　加品牌的心理性附加值，乃至市场价值。

　　(5)提示功能：品牌一量形成公认的形象，就会影响人们

　　对该品牌的客观评价，品牌形象(信念)会提示人们对该品

　　牌特性的感受。

　　(6)缓和功能：品牌形象塑造成功后，品质量等介别要素

　　如有波动，消费者的品牌信念不会立即改变。

　　2 品牌竞争结构

　　现代企业的竞争主要表现有品牌竞争上，企业的商品形象

　　直接影响消费者的购买行为。品牌竞争围绕着三大竞争，其

　　竞争结构为：品牌注意力的竞争，品牌利总人益的竞争和品

　　牌信念的竞争。

　　2.1 品牌注意力的竞争

　　一种品牌是否能旨起消费者的注意是竞争的首要问题。如

　　果企业和产品没有引起消费者的注意，顾客很可能未被感

　　知，就难以被记忆。注意是形成记忆的基础，引起消费者注

　　意的因素主要有两类;一是刺激的强度和内容，二是消费者

　　的自身意向。因此加大刺激强度的亮度，对产品多渠道、多

　　媒体、持久的宣传，给用户提供流分的信息是是非常必要

　　的。企业应在广告战略、形象统一、人员推销、公共关系、

　　营业推广等方面注意品牌注意力的竞争。

　　(1)广告战略：广告战略是为实现企业和营销目标，针

　　对企业的市场策略、产品方案、经营政策、推销策略，以及

　　广告目标，媒体选择等勾划的一幅广告活动蓝图。广告活动

　　应充分展示企业的特征形象。例如：“徐工徐工，祝你成

　　功”是众所周知的徐工集团企业形象。企业应根据自已的目

　　标和消费者的需求来选择广告战略。

　　广告之所以能引起人拉的注意，主要依靠刺激的强度：

　　①增大刺激的强度。②样加刺激的诱惑力和感染力，如传递

　　人们最关心的信息，产品的特殊功能，有奖销售等。③增强

　　消费者的记忆，记忆顷消费者的购买有独特的作用，如徐州

　　工程机械厂门前“实业配件销售中心”的广告就具有色彩鲜

　　明，画面醒目的特点，易引起客户的注意。

　　(2)形象统一：包括企业形象，商标策略及产品的颜色

　　和包状等。例为上海大众汽车维修站在各地的标识都是一样

　　的，以醒目的蓝色厂房为标志，说明该企业对客户维修服务

　　提供了保证。

　　(3)人员推销：人员推是一种传统的销售方式，也是现

　　代企业经常采用的一种重要手段。科学地确定人员推销的规

　　模、区域和组织，选择适当的推销策略，运用高超的推销技

　　巧，切实加强对销售人员的客理，将有利于引起消费者的注

　　意。

　　(4)公共关系：公共关系是现代社会的产物。首先要有

　　强烈的公关意识，企业管理者应充分认识到有效的公关活动

　　对实现企业使命以及对口牌竞争的重要性。选择传播媒介，

　　把握策略与时机，以树立良好的企业形象。

　　(5)营业推广：企业直接显示自己的产品，利用产品、

　　价格、服务、购物方式与环境的优点，以及通过推销、经销

　　奖励等刺激手法，引起消费者的注意。如订货会、展销和特

　　殊陈列都是直接显示产品的方法;代销、赠送样品、试用和

　　租赁;服务促销，提供一流的服务;优惠、奖励和互惠促销

　　等政策的合理运用都能增加顾客的注意力，扩大营业范围。

　　2.2 品牌利益的竞争

　　顾客的选择决定与让渡价值。美国著名营销专家科特勒提

　　出让渡价值模型是：

　　让渡价值=购买总价值-购买总成本

　　购买总价值=产品价值+服务价值+形象价值

　　购买总成本=货币成本+时间价值+体力成本+精力成本

　　顾客不仅购买产品，而重要的是购买利益。提高购买总价

　　值，降低购买总成本，是顾客的利益所在。产品不仅是指效

　　用本身，还包括有形和无形部分。人们经常看到这亲一种现

　　象，同一咱产品，由于其包装的不同或服务的差异等因素的

　　变化，会使顾客产生不同产品的觉察感受。

　　(1)产品策略：对于品牌产品必须准确定位其生命周

　　期。对于衰退期产品应采取逐渐放弃的策略，迅速开发新产

　　品。如当前工程机械行业老机型ZL40、ZL50装载机。

　　开发创新，志在一流。新颖的产品开发，出奇的产品构思

　　和精心的产品设计，不仅可以使产品增值，而且树立了品牌

　　形象，企业应在开发设计上下功夫，依靠技术创新，改善产

　　品结构，提高产品档次，走科技进步可持续发展道路。

　　(2)价格策略：价值是消费者最为敏感的因素，直接影

　　响着消费者的选择。因此，要根据消费者心目中对产品价值

　　的理解来决定价格，而不是按企业的实际成本费用定价，采

　　用这一方法的前提是充分运用营销组合中的非价格因素来影

　　响消费者使之在消费者心目中形成对产品的“理解价值”，

　　有一个正确有估计。为此南昌要作如下工作：①企业的目标

　　市场中根据据价格与品质给产品市场定位;②估计产品在既

　　定价格下的销售量;③确定企业的生产 能力、投资额以及单

　　位成本;④根据既定价格与预定成本考察能否达到满意的利

　　润 水平。

　　(3)分销策略：消费者只需花最少的时差是，最少的精

　　力就能使产品是以企业分销策略的要求。分销渠道是指当产

　　品从生产者向最后的消费者移动时，直接或间接转移所有权

　　的途径。关键是中间商(代理商)的选择和管量，主要应考

　　虑：

　　①能否接近企业的目标市场。

　　②中间商经营的商品类别中则否有相互促进的产品和竞

　　争产品。

　　③资金大小，信誉高低、营业历史的长短及经验是否丰

　　富。

　　④拥有的业务设施条件(交通运输、仓储条件、样品陈

　　列)。

　　⑤人员技术水平的高低。

　　⑥销售能力和售后服务能力的强弱。

　　企业通过技术指导，提供优质服务，举办商品展销，协

　　助安排商品陈列，帮助中间商培训销售人员等措施，来支竺

　　中间商开展、好业务活动，改进经营管理，增强销售效果。

　　同时要制定更有效的激励措施，企业可通过提供优惠信用条

　　件给予中间商以资金支持，确定商品价格，及时向中间商提

　　供销售对路的优质产品。

　　(4)服务：一流的服务是树立品牌形象重要的一环，顾

　　客在购买产品的同时也在购买服务。主要有售前、售中、售

　　后服务 。

　　售前服务和购环境：主要包括信息咨询、购买指南、消

　　费者导找产品方便程度、适宜的展厅、良好的操作表演、导

　　购人员的服务态度等一系列软、硬件条件。

　　售中服务和购物方式：售中服务主要指具有丰富内容的服

　　务态度与质量，购物方式要给消费者以最大的方便，如：定

　　购方式，各种便利的结帐方式、消费信贷、赊帐方式等。

　　售后服务：售后服务是产品形象的延伸，应做好送货、安

　　装、培训、维修、保退保换、代办托运、提供保险等服务，

　　以提供给消费者最大的方便和最大的实惠。

　　2.3 品牌信念的竞争

　　消费者在选择商品时，品牌信念对整个意志过程起着重要

　　的作用。“牌子”是企业的信用，“品牌信念”是企业赖以

　　自下而上的基础，是企业竞争能力的综合表现。品牌产品的

　　质量是品牌信念的保证。因此企业有品牌竞争中，对品牌质

　　量的内涵理解必须要有质的飞跃。品牌质量更加注重市场和

　　用户有需求，也就是满足规定 的潜在的要求。

　　3 品牌形象定位

　　3.1 企业形象定位

　　导入企业CI战略，塑造企业独特的形象，企业从上到

　　下、从里到外、从企业方化到产品形象，者具有品牌特征。

　　其中产品形象要以“高质量、高水平、高附加值”来定位。

　　3.2 企业管理定位

　　科学管理是品牌的保证，“严格”是管理的核心。徐工集

　　团领导提出的“严格、踏实、上进、创新”管理理念是值得

　　借鉴的。管理的定位过程就是管理创新的过程，常常需要不

　　断地学习和借鉴成功的管理模式，必须在高水准上定位。

　　“经营是艺术，管理是科学”，说明经营开拓市场需要灵

　　感，成功往往就在一念之间，而企业管理需要系统、准确、

　　滴水不漏，即管理的严格性、系统性、完整性和科学性。

　　3.3 企业领导定位

　　领导与管理是两个概念，既是公司和两套职能，又是相辅

　　相成的。管理是处理有关复杂事务的概念，而领导是处理变

　　经事务的概念，而领导是处理变化事物的概念。例如战争时

　　期的军队，需要从上至下各级强有力的领导，领导不必去管

　　理士兵如何战斗，但几须领导他们去战斗。管理是依靠组织

　　和人员通过调控和解决问题来实现企业的目标并完成企业的

　　计划——把运行结果和计划进行详细的对比，找出异常情况

　　进行解决。而领导是通过激励别人来完成组织目标的艺术工

　　作，这需要激发和鼓励，通过唤起人的潜在需求。价值观和

　　感情来保证大家一直朝正确的方向前进。既然领导的作用是

　　为企业带来变化，那么确定变化的方向就是领导的基本素

　　质。领导的首要职能就是要建立企业准确、有效的人员结构

　　体系结构体系，为每一份工作配上合适的人选，并确定集权

　　与分权制度，以及激励、约束与监督体系，决定企业发展方

　　向，制定企业战略，能在复杂的经济环境中，时常采取逆向

　　思维，把握企业的命运，避免那些管理有余而领导不足的企

　　业容易犯的错误。领导应找准自己的位置，做到三位一体，

　　即“到位、补位、不越位”，是使企业成功的关键。