“今年的挖掘机市场，真的有些出乎人们的意料”!在2006年湖南工程机械代理商信息工作年会上，湖南励骏工程机械有限公司廖湘华董事长的这句话，赢得了与会代理商老总们的一致认同。以斗山大宇、小松为代表的国际品牌挖掘机和以三一、玉柴为代表的自主品牌挖掘机，2006年在湖南取得了近1900台销售的不俗业绩，比上年增长58%。然而，各品牌挖掘机从年初至年底不停进行的市场整合与营销策划，同样也引发了湖南挖掘机市场的一连串“地震”。

　　国际品牌：继续攻城掠地，竭力扩张市场

　　“种瓜”未必“得瓜”

　　2006年湖南挖掘机市场在“异常火爆”的背后是“异常动荡”。

　　年初，作为日立挖掘机广东区域代理的深圳美鹏贸易发展有限公司，在制造商“引狼入室”激励营销策略之下，进入湖南郴州、衡阳、永州，在湘南开拓市场，从而形成同一品牌两家代理商激烈竞销的“白刃战”，其用意完全在于市场份额。因为相比之下，05年日立挖掘机在湖南的销量只有来自同一国的另一品牌的一半。06年日立的营销取得了预期的“鲶鱼效应”：作为日立挖掘机湖南总代理的长沙昱升建设机械有限公司在全省的销售增长超过70%，同时深圳美鹏也在湖南取得了近30台的销售业绩。年末，初见成效的日立更是硬生生地将湘南市场划分出去给了深圳美鹏，意在让两家代理商在未来的07年进一步扩大市场份额，与其它品牌拼争湖南市场。虽然身处两面作战的长沙昱升在07年失去了湘南市场，但作为日立原装挖掘机在湖南的唯一总代理，长沙昱升于06年底以独立的日立原装挖掘机销售服务公司“重拳”出击，进一步加大了在全省范围日立原装挖掘机的产品推广和售后服务。

　　现代挖掘机在06年湖南市场可以用“大获丰收”来形容。05年，为了拼比另一韩系品牌挖掘机，由江西拆分而来的湖南春秋当年虽然只销售了20台现代挖掘机，但他们却在湖南市场看到了耕耘的希望。06年湖南春秋销售一举达到88台，加上现代挖掘机原来在湖南的总代理——湖南华宇生物工程机械有限公司265台的销售，现代挖掘机06年在湖南的销量同比增加了87%、市场占有率也由上年的15.66%提高到18.62%。

　　斗山大宇挖掘机近几年一直占据着湖南挖掘机市场销量的头把交椅，06年销售更是一举突破五百大关，达到507台。但巨量的市场销售并没有换来制造商和代理商的笑容。斗山大宇挖掘机06年在湖南的销量虽然同比增加了20.7%，可是这一水平不仅远低于湖南全省的平均增长，而且市场占有份额还下滑了8个百分点，这些结果当然都是制造商不愿看到的。而湖南两家斗山大宇挖掘机代理商不以余力地拼比市场，带来的却是公司效益的巨大损失和企业持续经营能力的急剧衰退。面对未来大好市场，斗山大宇的制造商和代理商终于在06年下半年坐了下来，开始了早就该进行的市场整合。经多方协调，最终的结果是湖南两家代理商从07年开始实行按产品型号来划分销售业务范围，这也许能成为斗山大宇挖掘机一道亡羊补牢、重振河山的市场营销措施。

　　相比日立、现代和斗山大宇在湖南市场的“微调”，神钢挖掘机的市场整合则是“大刀阔斧”。虽然06年湖南两家神钢挖掘机代理商销售业绩比上年翻了一番，到10月底销量达到了近60余台，但制造商还是坐不住了。下半年，在神钢挖掘机制造商的运作下，一家来自山东的神钢挖掘机代理商悄悄“登陆”湖南市场，在广为招兵买马、营销布点之后，取而代之成为神钢合资挖掘机在湖南的总代理，原来在湖南的两家代理商一家只能做原装神钢挖掘机，另一家则转向经营其它品牌的工程机械产品。

　　过去的一年，湖南挖掘机市场的整合之举对制造商而言“种瓜得瓜”那是千真万确，但对代理商来讲却未必。工程机械市场的整合由过去的“掺沙子”到了“大换血”，由过去的“靠机会取胜”到了“凭实力说话”，由过去的“内部调整”到了“外科手术式”解决。06年成为了湖南挖掘机市场的整合“元年”——这是湖南挖掘机代理商的普遍看法。因为在2004年我国宏观调控之中也未曾触动的工程机械经营格局，在市场“井喷”的2006年却真真切切降临到了湖南。

　　用户的眼睛是“贼”亮的

　　以成熟的技术平台为依托，不断提升产品品质、推出新一代产品，是国际品牌挖掘机在中国攻城掠地的“杀手锏”。

　　2006年，现代推出了R0BEX7系列新型挖掘机、斗山大宇也推出了7系列新型挖掘机、神钢新一代挖掘机械——ACERA GEOSPEC以追求平衡协调综合价值为卖点、凯斯则以“会思考”的CX系列挖掘机走近用户……

　　对日立推出的新一代ZAXIS系列挖掘机，长沙昱升公司于11月挂出了大型横幅：新一代日立超低油耗ZAXIS系列高速挖掘机“速度及油耗PK挑战赛”正式接受报名。在目前国内油价居高不下的时候，代理商紧紧抓住广大个体用户的使用心理，在节油、效益与效率上做起了文章。尽管长沙昱升的挑战没有得到公开的回应，但其吸引用户眼球的这一招却得到了实质性的回报：当月销售日立挖掘机8台，比前一个月的销售翻了一番;12月销售又上升到了10台，从而在年末掀起了一波日立挖掘机销售的新浪潮。其中销售ZAXIS系列新机型6台，另外还与用户签下了7～8台新机型的订单。

　　年底，卡特彼勒没有在媒体声张宣传，其新一代“D”系列挖掘机便在市场与用户中登场。11～12月，信昌机器长沙分公司在湖南各地召开了十多场新产品推广会，向近千用户介绍了新一代“D”系列挖掘机性能特点，尤其是其减少油耗15-18%的经济特性，更是获得了用户的极大关注。12月信昌机器长沙分公司销售的8台卡特彼勒挖掘机中就有5台“D”系列产品。

　　尽管近几年中国市场上的挖掘机品牌仍在不断增多，挖掘机价格还在不断上涨，但用户对于品质高、服务好的品牌仍然持接受态度。

　　吃着碗里的还要盯着锅里的

　　2006年，小松挖掘机在湖南的销量较上年增长了152%，市场分额也由上年的9.7%跃升为15.4%。湖南湘松在成为06年湖南挖掘机市场最大赢家的同时，公司年底则在忙于搬迁新址。为了长期稳定发展，湖南湘松看好湖南工程机械远景市场，一举投资1600万元，在长沙市暮云工业园征地34亩，兴建湖南湘松4S店——目前小松在国内最大的一家4S店。公司4S店建筑包括3000多平方米的办公楼、1150平方米的大修车间及零配件仓库、职工宿舍等。其中大修车间可同时进行5台整机大修，另设无尘室、PPM试验台和发动机试验台(测功器)，为更好地服务用户奠定了良好的基础。

　　一贯以稳健发展著称的卡特彼勒在湖南的代理商——信昌机器长沙分公司在06年也没有闲着，在销售业绩增长近50%的形势下，公司经理与相关人员下半年便开始奔波于湖南各地市，寻找物色合适的营销网点——卡特彼勒在国内的第“N”家租赁店随即将落户湖南。

　　在处于“牛市”的中国工程机械市场，加速终端网点建设、立足长远经营目标与多元化现代营销方式，是国际工程机械巨头2006年在湖南挖掘机市场的未雨绸缪之策。

　　与用户一道分享市场

　　继2005年卡特彼勒在我国推出国际通行的工程机械融资租赁销售业务之后，2006年小松挖掘机销售也采取了这一显见成效的手段，当年湖南市场便有50%的小松用户接受了融资租赁这种降低门槛、“雪中送炭”的现代营销方式。而卡特彼勒经过近二年的市场操作与实践，其湖南购机用户中更是有90%的采用融资租赁这一方式。

　　随之，沃尔沃在06年未也提出了融资租赁方案，期待来年其挖掘机产品销售业务能在市场有一个更好的表现。

　　自主品牌：顽强崛起突围，

　　分享市场盛宴

　　走自己的路，创自己的品牌

　　柳工、三一、玉柴、山河智能等自主品牌的崛起无疑是2006年国内挖掘机市场的一大亮点。国产挖掘机在经历过一段时间的市场营销“试水”之后，亦开始走市场整合、品牌专营之路。2005年，山河智能、玉柴分别将挖掘机代理权从多品牌代理商那里收回，授予了新成立的湖南市场专营代理商，2006年玉柴小挖在湖南一举拿下近140台销售量，当年市场业绩相当于前5年的总和。

　　三一挖掘机在湖南这块“自留地”市场更是希望能做好做强。05年三一挖掘机销售在湖南虽然有很好的表现，市场占有率达到了10%，但由于当时湖南市场既有一家代理商在销售，又有三一挖掘机湖南分公司在直销，因而市场行为难以规范。06年三一取消了原代理商授权，湖南分公司也转换身份，注册变更为湖南中旺工程机械设备有限公司，成为三一在湖南和江西两省的代理商。

　　2006年自主品牌挖掘机国内产销双双突破1000台大关的柳工，对湖南市场也进行了整合，下半年授权一家新成立的专营公司代理经销其挖掘机湖南市场业务，几个月时间便销售柳工挖掘机30余台。

　　让性价比说话，不能让用户失望

　　定位于中高档次机型的三一挖掘机，运用国际先进技术，其发动机、液压泵、油缸等主件全部通过国际采购，整机配置接近日系品牌挖掘机，因此以较高的性价比赢得了用户的认同，短短几年时间在湖南市场的保有量便超过了200台。在三一“品质改变世界”、“服务创造价值”的企业文化理念指导下，本着“一切为了客户”的宗旨，三一在挖掘机售后领域推出了“海尔服务模式”，并以服务及时率大于98%、客户满意度大于86%、服务投诉率小于1%等具体指标进行控制。

　　作为国内小挖第一品牌的玉柴，其专业的制造技术和完善的系列化产品，加上玉柴小挖整机优异的工作效率以及价格合理、供应及时的零配件，使得玉柴在湖南小挖市场占有了20%的市场份额。

　　而作为玉柴小挖代理商的湖南路湘通工程机械有限公司，06年更是加强了售后服务力量，售后服务技术人员占到了公司总人数的50%，平均5人即拥有一台售后服务车。

　　2006年自主品牌挖掘机在湖南市场的销售量攀升到了300台以上，增幅超过50%，当年市场份额达16%。可以看到，自主品牌挖掘机在湖南仍有一定的市场潜力和上升空间，优质的性价比和及时的售后服务，以及优化整合利用本土资源优势，仍将是自主品牌在竞争激烈的挖掘机市场站稳脚跟并突破重围的选择。

　　参加2006年湖南工程机械代理商信息工作年会的15家代理商对06年湖南市场呈现出来的大小挖销售比例为1:0.9 的趋势表示出极大的关注，因为05年湖南市场1:0.64的大小挖销售率已引起制造商和代理商的普遍注意，06年这一比例的进一步拉近，将使业内人士看到小挖在湖南市场会是一个有着巨大发展潜力的机型，从而加强对这一市场的充分培育和深入开发。

　　对07年湖南挖掘机市场, 湖南工程机械代理商的老总们持非常乐观态度，大家一致认为，在凯斯、JCB等新品牌仍在不断进入的形势下，预计新的一年湖南市场挖掘机增幅将达10～20%，新机销售总量将突破2000台。

　　对目前工程机械代理商与制造商之间缺乏长期的战略合作伙伴关系、以及部分新进入湖南市场开拓业务的代理商采取的一些非常规经营举措和营销手段，与会代理商老总认为，建设一个规范和谐、公平开放的市场应该说是所有工程机械生产与经营者对2007年的共同祈愿。

　　(本组文章表格略，详情请见cmtm杂志2007年第02期)