一年前，饭桌上的“低头党”们还热衷于在微博上在分享着自己的喜怒哀乐，如今，朋友圈却成为人们互诉衷肠的新平台。在这个媒体环境迅速裂变的时代，新的媒体生态在不断改变着人们的信息接收与表达习惯，调动着受众的互动方式和沟通思维，这无疑对品牌营销提出了诸多挑战。

　　“卷入式互动”的新媒体营销时代

　　进入21世纪后，科技在发展，信息传播方式在更新，媒体形式日新月异。所谓新媒体，即相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。严格意义上说，新媒体应称为数字化媒体。卡特彼勒中国区总裁Kevin Thieneman曾谈到：“400年前报纸就是新媒体，因为那个时候是自然传播，93年前新媒体是广播，73年前新媒体是电视，23年前新媒体是互联网，而到了4年前新媒体已成为社交网站，3年前新媒体是微博，现在在我看来新媒体是微信。”

　　无论是博客、微博还是微信，这些新型的媒体都紧紧抓住了新媒体数字化、互动性的特征。相比传统媒体，新媒体强调的是影音文字信息的整合，而互动性更是新媒体独特的魅力所在。

　　新媒体取得巨大革新，营销思维也迎来了巨大的转变。品牌营销不再仅仅要求覆盖量，更多的注重营销的体验性、沟通性、差异性、创造性和关联性。其中最具革新性的是，新媒体营销具有“卷入式特征”，即通过一系列的互动让受众尝试卷入互动。视频媒体、微博、社区SNS网站、数字户外媒体等等带来新媒体时代的创新营销，并以惊人的速度崛起。

　　据有关监测数据显示，仅微博这一新媒体目前的用户渗透率就达到了36.9%，这些新兴媒体正被越来越多的用户关注和使用。通过新媒体平台，企业与消费者沟通的互动性增强，有利于取得更有效的传播效果。在这个崇尚体验、参与和个性化的时代，新媒体营销迎合了现代营销观念的宗旨，与消费者的沟通更加便捷，更容易构建关系营销，使得精确营销和数据库营销成为可能，消费者的个性化需求容易得到满足，从而获得更好的营销传播效果。

　　年初大火的韩剧《来自星星的你》就充分运用了新媒体营销的互动性。观众们在微博、天涯论坛等新媒体平台上参与讨论，预测结局，开扒各大主角，新媒体将《来自星星的你》打造成全民共同关注的话题，在屡屡刷新收视率的同时，在淘宝上掀起“星星同款”的购物热潮，“都教授”成为新一代男神，成为国内各综艺节目争相邀约的嘉宾。

　　新媒体营销的春风也吹到了工程机械行业。作为全球工程机械行业的领军企业，卡特彼勒极具前瞻性眼光，把握住社会化媒体的营销模式特点，通过微博微信平台，2013年卡特彼勒举办“创富中国梦”网络活动，为用户提供分享创富的交流平台，发掘了很多客户实现创富梦想的故事。通过“创富中国梦”这一网络平台，不仅实现了用户之间经验的交流，更推广了卡特彼勒的产品，密切了品牌与经销商和终端用户的关系，卡特彼勒的网上订单迅速增长，工程机械也实现了交易电子化。

　　在新媒体时代，品牌在互联网的营销是全方位多渠道的。近日，卡特彼勒在中国访问量最大影响力最大的工程机械网络媒体中国工程机械信息网(www.6300.net)投放形象广告，较之于传统的户外广告模式，工业品牌更看重的是基于互联网的新媒体的信息传播技术所提供的互动性和精准营销以及6300网巨大的用户流量。可见，新媒体时代下，利用新媒体的互动性进行品牌营销，创新营销方式和渠道，已成为新时代营销模式的不二之选。

　　机遇与挑战并举，新媒体营销“大作战”

　　2013最热的美剧《纸牌屋》被中国网友戏称为“白宫甄嬛传”，在全球40多个国家热播，入围9项艾美奖，其巨大的成功正是依托新媒体的“精准”定位。制作方Netflix网站通过对用户每天在网站上产生的行为，如收藏、推荐、回放、暂停等，包括用户的搜索请求等，进行精准推荐，预测出凯文·史派西、大卫·芬奇和“BBC出品”三种元素结合在一起的电视剧产品将会大火特火，由此大获成功。由此可见，新媒体使品牌传播和品牌建构更加精准有效。

　　新媒体的“精准”，也使它可以大胆地宣布“按效果”收取广告费用。这在传统媒体的品牌传播中几乎不可为。新媒体在帮助企业构建品牌的同时越来越多地参与企业的决策和经营，在未来的新媒体品牌构建整合策略中，我们将越来越多地看到这一情形的发生。

　　卡特彼勒的“创富中国梦”活动，实际上也是卡特进行市场定位的“试金石”。客户在新媒体平台上分享与卡特挖掘机共创的成功经验，不仅于客户之间交流经验，更是对卡特彼勒挖掘机使用情况的有效反馈。卡特彼勒在“创富中国梦”的平台上获取客户的需求、喜好，搜集挖掘机在使用过程中的性能表现，对于改进卡特彼勒产品，适应客户需求，提高客户对产品的“忠诚度”和品牌“美誉度”具有极大的推进作用。通过这一系列数据的收集，卡特彼勒能够准确地做出挖掘机在操作重量、发动机功率、铲斗斗容等方面的定位，设计、生产适合客户使用需要的“高贴合”型机械。

　　与此同时，新媒体的便捷性、互动性也对品牌营销提出了重大的挑战。在新媒体环境中，传播门槛降低，传播主体无限增多，传播主体数量的飞速增长带来的直接后果是信息绝对量的增加。然而过量的信息极大地分散了受众的注意力，反而不利于受众有效便捷地接受有用信息。新媒体不同于以往的信息传播方式，造就了受众新的信息接触行为与信息接触习惯，即人们在信息获取与传播过程中根据自身的需求与喜好不断发生分化，这就使得企业的品牌营销传播面临着前所未有的困境，既要在信息爆炸的时代抓住消费者的眼球，又要传递企业所要传播的品牌文化和产品，在与消费者的互动中赢得商机。如何在新媒体时代下，整合各种营销方式，塑造品牌形象，成为企业当前面临的营销难题。

　　社会化媒体成为品牌形象公关平台

　　说起当前最流行的新媒体形式，不得不提起微博和微信。如今，以微博、微信为代表的社会化营销新模式正凭借高到达率、高曝光率、高接受率、高精准度、高便利性等优势异军突起，不少工程机械企业敏锐地意识到社会化营销对于拓展业务的重要性，纷纷采用O2O互动新模式，以占领渠道品牌效应，提升品牌市场竞争力。在这一趋势之下，世界领先品牌卡特彼勒、三一重工、壳牌润滑油、埃尔夫润滑油等纷纷入驻微博、微信平台，排兵布局，使社会化媒体成为品牌和用户沟通的重要平台，力争打好微信营销这关键一战。不少品牌更是创新运用微博微信营销方式，借力微博微信两大新媒体平台，把新媒体营销与事件营销、公益营销、粉丝营销等营销方式结合起来，整合营销资源，收到良好、巨大的营销效果。

　　在刚刚过去不久的“三八妇女节”，美国制造业协会在华盛顿颁发了今年的制造业女性STEP奖，4名卡特彼勒女性凭借她们在制造行业杰出的表现获得了该项殊荣。乘着举国庆祝“妇女节”的契机，卡特彼勒在微博和微信上与客户们分享了卡特彼勒这份荣誉和喜悦，展示了优秀、进取、专业、专注的企业形象。整合了事件营销与新媒体营销方式，收到了良好的品牌传播效果。

　　作为具有社会责任心的企业，卡特彼勒积极参与公益活动，以一颗从事公益的心，运用商业的方式扩大活动的影响力。卡特彼勒基金会自2011年在中国资助农村教育行动计划以来，先后为陕西省商洛地区36所中学的上百名贫困学生提供助学金，帮助他们顺利完成高中学业。并从2013年起参与该计划倡导的"保护视力，提高成绩"项目，为华东地区打工子弟提供免费的视力筛查和佩戴眼镜等视力矫正活动。此外，卡特彼勒基金会于2012年开展“卡特彼勒希望图书室”项目，迄今已累计捐赠图书六万册，来自60所贫困地区小学和打工子弟小学的近二万名学生从中受益。

　　这些公益活动的开展都离不开微博、微信平台的大力宣传。通过新媒体的传播，卡特彼勒基金会开展的公益活动迅速得到社会大众和各界热心人士的支持和响应，许多志愿者通过微信微博的平台加入到卡特彼勒的公益活动中，为我国贫困地区教育事业的发展贡献出自己的一份力量。新媒体在活动过程中始终扮演者平台、渠道的重要作用，从企业营销的角度，新媒体为公益营销方式提供了良好的营销渠道，塑造了卡特彼勒积极承担社会责任的品牌形象，打造了良好的口碑。

　　编者手记

　　在市场竞争异常激烈的当下，如何摆脱“红海”中的血腥厮杀而畅游“蓝海”是大多数企业的期望。有效利用新媒体，将创新元素融入整合营销传播之中，为产品差异化和低成本搭建起沟通的桥梁，对于企业战略转型和品牌营销传播的完善和发展都具有十分重要的意义。新媒体已经在不知不觉中“随风潜入夜”，同时也在品牌营销中“润物细无声”。在新媒体时代下，把握新媒体营销方式，整合新媒体营销与其他营销方式，实现营销效益的最大化，是新时代世界五百强企业的不二之选，也是你的不二之选。

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